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En el entorno actual de la comunicación, las marcas compiten por captar la atención en contextos cada vez más saturados y fragmentados. En este escenario, la planificación estratégica se ha consolidado como una pieza central para dar coherencia y dirección a las decisiones que guían el desarrollo de campañas publicitarias.
Qué es el Strategic Planning en publicidad y para qué sirve
El Strategic Planning en publicidad es la disciplina que define el enfoque estratégico de una campaña a partir del análisis del contexto de marca, del mercado y del consumidor, con el fin de establecer una dirección clara para la comunicación.
Sus funciones principales son:
- Comprender al consumidor y su relación con la categoría.
- Analizar el posicionamiento de la marca frente a la competencia.
- Detectar oportunidades estratégicas para la comunicación.
- Definir un territorio y un mensaje central que guíen la creatividad.
- Alinear los objetivos de negocio con los objetivos de comunicación.
Qué problema resuelve el Strategic Planning dentro de una campaña publicitaria
El Strategic Planning aborda el problema de la falta de foco estratégico, cuando una campaña se construye sin una definición clara de a quién se habla, qué se quiere cambiar en su percepción o comportamiento, y por qué ese mensaje es relevante en su contexto.
Al estructurar el problema de comunicación y priorizar una única dirección estratégica, evita que la creatividad se disperse en ideas desconectadas entre sí y poco alineadas con los objetivos de marca, facilitando que todas las piezas respondan a un mismo propósito y lógica de comunicación.
Qué hace exactamente un planner en una agencia de publicidad
El planner es el perfil que conecta a las marcas con las personas. Su trabajo consiste en investigar, analizar y transformar información sobre el mercado, el consumidor y la cultura en insights claros que orienten la estrategia creativa y de comunicación de una campaña.
Qué funciones tiene un planner en el día a día y con qué equipos trabaja
En el trabajo cotidiano, el planner colabora principalmente con los equipos de cuentas, creatividad, medios, data e investigación, actuando como nexo entre la visión del negocio y la ejecución creativa.
A partir de esa interacción, sus funciones principales suelen ser:
- Investigación de consumidores, tendencias y contexto cultural.
- Análisis de marcas, competencia y mercado.
- Definición de insights y territorios estratégicos.
- Redacción del brief estratégico para el equipo creativo.
- Acompañamiento del proceso creativo para asegurar coherencia con la estrategia.
- Validación conceptual de ideas y campañas antes de su presentación.
- Evaluación de resultados y aprendizaje para futuras acciones.
Qué diferencia hay entre planner estratégico, planner de marca y planner digital
Dentro del área de planificación existen distintos enfoques según el tipo de proyecto y entorno:
- Planner estratégico: se centra en la visión global de la marca y del negocio, definiendo posicionamiento, propósito y grandes líneas de comunicación.
- Planner de marca: trabaja más cerca del día a día de una marca específica, desarrollando su tono, narrativa y consistencia en el tiempo.
- Planner digital: enfoca su análisis en entornos online, datos de comportamiento, plataformas, recorridos de usuario y oportunidades de interacción en medios digitales.
Cómo es el proceso de Strategic Planning paso a paso
El Strategic Planning suele seguir un recorrido ordenado: partir de un problema de negocio o comunicación, investigar para entender el contexto y al público, encontrar un insight que explique una tensión real, y traducirlo en una estrategia clara que guíe el brief y la idea creativa.
Cómo se investiga consumidor y competencia para encontrar insights accionables
La investigación busca pasar de “datos” a “hallazgos” que se puedan usar para tomar decisiones creativas y de comunicación. Para llegar a insights accionables, normalmente se trabaja con:
- Revisión de información existente: estudios previos, performance histórica, aprendizajes de campañas, reportes internos.
- Investigación del consumidor: entrevistas, focus groups, social listening, análisis de hábitos, motivaciones, barreras y lenguaje real.
- Análisis de datos: métricas digitales, búsquedas, comportamiento en plataformas, segmentaciones, patrones y cambios en el tiempo.
- Mapeo del contexto cultural: tendencias, códigos, conversaciones, tensiones sociales y categorías en movimiento.
- Benchmark competitivo: mensajes, tono, promesas, formatos, inversión, frecuencia, diferenciadores y puntos en común.
- Auditoría de marca: valores, personalidad, consistencia, percepciones actuales y brechas entre lo que dice y lo que se cree.
- Síntesis y formulación del insight: identificar una tensión concreta y expresarla de forma simple, clara y aplicable a la idea creativa.
Cómo se define un brief estratégico: objetivo, público, mensaje y tono
El brief estratégico ordena la estrategia en decisiones simples para que el equipo creativo y el resto de la agencia trabajen alineados. Para construirlo, se definen estos cuatro elementos:
- Objetivo: qué se busca lograr y cómo se medirá (cambio de percepción, intención, consideración, ventas, adopción, etc.).
- Público: a quién se le habla, con qué necesidad o tensión principal, y qué rasgos lo diferencian dentro de la categoría.
- Mensaje: qué idea central se quiere instalar, qué promesa o propuesta sostiene y qué debe quedar en la mente de la audiencia.
- Tono: cómo se expresa ese mensaje para ser creíble y coherente con la marca (registro, actitud, estilo, códigos culturales y límites).
Qué entregables crea un planner y cómo aterrizan en creatividad
El trabajo del planner se materializa en una serie de documentos y herramientas que traducen la investigación y la estrategia en guías claras para el equipo creativo. Estos entregables buscan inspirar, ordenar y enfocar, para que las ideas respondan a un problema real y a un objetivo concreto de comunicación.
Qué es un insight, una propuesta de valor y una single-minded proposition con ejemplos
Dentro de esos entregables, hay tres conceptos clave que estructuran el pensamiento estratégico:
- Insight: es una verdad humana relevante, basada en una tensión o motivación real del consumidor, que explica por qué se comporta de cierta manera y abre una oportunidad para la marca.
Ejemplo: “Quiero comer más sano, pero siento que lo saludable es aburrido y poco placentero”. - Propuesta de valor: es la forma en que la marca responde a ese insight, explicando qué ofrece y por qué es distinta o mejor que las alternativas.
Ejemplo: “Comida saludable que también es rica y disfrutable, sin resignar placer”. - Single-minded proposition (SMP): es la síntesis en una sola idea central que debe guiar toda la comunicación; una frase simple que condensa qué decir y por qué creerlo.
Ejemplo: “Comer sano puede ser un verdadero disfrute”.
Qué es el customer journey y cómo se usa para orientar mensajes y canales
El customer journey es el mapa del recorrido que hace una persona desde que detecta una necesidad hasta que elige, compra y se vincula con una marca. Este recorrido se divide en etapas (descubrimiento, consideración, decisión, uso, fidelización, entre otras) y permite entender qué piensa, siente y necesita el consumidor en cada momento.
A partir de este análisis, el planner define qué mensaje es más relevante en cada fase y qué canales son los más adecuados para impactar, asegurando coherencia entre estrategia, creatividad y puntos de contacto.
Qué habilidades necesita un planner y cómo empezar desde cero
El rol del planner combina análisis, sensibilidad cultural y capacidad de síntesis. Requiere entender negocios, personas y marcas, pero también saber traducir todo eso en ideas claras que inspiren a creatividad.
Para empezar desde cero, es clave formarse en estrategia, practicar observación del consumidor, analizar campañas, leer tendencias y desarrollar criterio propio, más allá de las herramientas técnicas.
Qué habilidades debe tener un planner junior: pensamiento crítico, research y storytelling
En un nivel inicial, hay tres competencias fundamentales sobre las que se construye el perfil:
- Pensamiento crítico: capacidad de cuestionar briefs, datos y supuestos, detectar problemas reales, encontrar tensiones y no quedarse solo con lo obvio.
- Research: habilidad para buscar, filtrar, interpretar y cruzar información de fuentes cualitativas y cuantitativas, transformando datos en aprendizajes relevantes.
- Storytelling: aptitud para ordenar ideas y hallazgos en un relato claro y persuasivo, que permita explicar un insight, una estrategia o un brief de forma simple e inspiradora para otros equipos.
Cómo formarte en Strategic Planning y construir portfolio con Miami Ad School
Miami Ad School ofrece formaciones específicas en estrategia y creatividad orientadas a la práctica profesional, donde el aprendizaje se basa en resolver briefs reales y trabajar en equipo con perfiles creativos. El foco está puesto en desarrollar pensamiento estratégico, construir insights y transformar todo eso en campañas concretas.
Además, el modelo de trabajo por proyectos permite que cada ejercicio se convierta en un caso para el portfolio, mostrando no solo ideas finales sino también el proceso: investigación, definición del problema, estrategia y propuesta creativa.
Qué aprender en una formación de planning y cómo crear casos para tu portfolio de planner
En una formación de Strategic Planning se aprende a investigar consumidor y mercado, detectar insights, definir posicionamiento, redactar briefs y construir una single-minded proposition clara.
A partir de esos aprendizajes, el portfolio se arma convirtiendo cada proyecto en un caso completo que muestre: problema, insight, estrategia, rol del planner y cómo esa estrategia se tradujo en una idea creativa y en una campaña.
Si quieres formarte como planner estratégico profesional, ponte en contacto con nosotros y da el primer paso para iniciar tu carrera
